Региональные культурные бренды как тренд развития территорий. Историко-культурное наследие как бренд Коллапс российской экономики: ожидание и реальность

Логунцова Ирина Вячеславовна К.эк.н., преподаватель факультета государственного управления МГУ им. Ломоносова., победитель всероссийского конкурса молодых преподавателей фонда В.Потанина в 2011г.
Выдержка из монографии ««Территориальный брендинг в современной России: проблемы и специфика»
LAP Lambert Academic Publishing GmbH & CO.KG

Вспомним также времена «холодной войны», когда федеральное правительство США сделало организацию и проведение выставок американского искусства приоритетным направлением своей деятельности.

В Советском Союзе США изображали как нищую в культурном плане страну и достигли в этом успехов. Поэтому Соединенные Штаты взяли курс на опровержение подобного стереотипа.

ЦРУ совместно с так называемым «Управлением по координации политики» (Office of Policy Coordination, OPC), а также с помощью Конгресса за свободу культуры в Европе, стали продвигать американскую культуру в Европе, потратив на различные проекты в этой сфере десятки миллионов долларов в 50-60 гг 20 столетия.

Так, например, делалась ставка на популяризацию абстрактного экспрессионизма — исключительно американского вида художественного искусства, которое рассматривалось как вызов эстетике соцреализма и как демонстрация превосходства в сфере культуры .

Согласно методике британской исследовательской компании Global Market Insight , один из важнейших критериев привлекательности бренда той или иной территории — ее культура и наследие . Представляется, что ставка на данную составляющую позиционирования территориального бренда делает возможным отчетливо передать ее уникальность и самобытность.

Как известно, услуги организаций в сфере культуры относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление данных услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие целевые аудитории или общество в целом.

Безусловно, на современной карте Российской Федерации найдется немало регионов, составляющих сокровищницу русской культуры. Однако, представляется, что построить сильный территориальный бренд на основе культурных объектов и мероприятий можно и в условиях отсутствия богатого культурного потенциала.

Показателен пример города Мышкин Ярославской области , где основой территориального бренда стало создание Музея мыши. «Мыши — игрушечные — начали приезжать из Франции, Германии, Японии. Коллекция пополнялась и за счет поделок местных умельцев, которые делали мышей специально для музея. Потом свои экспонаты привезли сюда Булат Окуджава и Дмитрий Лихачев. А в 1996 году, объявленном годом Мыши, в городе прошел Мышиный фестиваль и была придумана наука мышелогия. В начале третьего тысячелетия в экспозиции музея присутствовало 4,5 тыс. мышей со всего света, а о городке с населением всего 7 тыс. человек заговорили как о туристическом феномене». Если в 1996 году в городе побывало 5 тысяч туристов, то в 2002 — их было уже 50 тысяч.

Что касается зарубежного опыта, то в конце прошлого века мало кому известный испанский город Бильбао превратился в один из крупных туристических центров страны. Власти города приняли решение разместить у себя часть коллекции музея современного искусства Соломона Р. Гуггенхайма и объявили международный конкурс на проектирование здания нового музея. Создание галереи произведений искусства двадцатого века дало импульс для развития инфраструктуры города: строительства метро, терминала аэропорта, стеклянного моста по авторским архитектурным проектам.

Рассмотрим пример Ивановской области РФ. Регион расположен в центре Европейской части России, большая его часть лежит в междуречье Волги и Клязьмы. Среди крупнейших городов стоит назвать Иваново, Кинешу, Шую, Вичугу, Фурманов, Тейково, Родники и Кохму. В состав области входит 22 района, 4 городских района, 6 городов городского подчинения, 11 городов районного подчинения и 31 рабочий поселок. Общая площадь области — 23 900 км², численность населения — 1 222 300 человек.

Визитная карточка Ивановской области — город Плес , один из самых красивых приволжских городов, источник вдохновения художников и фотографов. Особую популярность этому городу принес великий русский живописец И.И. Левитан, который жил здесь в 1888-1890 гг., создав свои самые знаменитые произведения.

С одной стороны, может показаться, что культурное достояние большей части данного региона не так велико. В сознании россиян Ивановская область ассоциируется, прежде всего, с текстильной промышленностью и с представлением о городе Иванове как «о русском Манчестере» и как «о городе невест».

В настоящее время власти Ивановской области сосредотачивают свои усилия на позиционировании региона как туристического центра, считая именно эту отрасль панацеей от существующих экономических неурядиц.

В ключе рассматриваемой темы важнейшими культурными объектами как основы построения регионального бренда являются музеи и галереи . Всего в области насчитывается более двух десятков музеев. Главные музеи города Иваново — художественный, краеведческий и музей ситца. Кроме этого здесь расположен дом-музей народного художника России А.И.Морозова (1902-1997), дом-музей народного художника СССР Б.И.Пророкова, Музей Первого Совета, открытый в 1967 году и посвященный первому Совету рабочих депутатов, музейно-выставочный центр, построенный по индивидуальному проекту архитекторов А.И.Толстопятова и В.М.Шахматова.

Необходимо заметить, что многие музеи региона переживают сегодня не лучшие времена: здания требуют капитального ремонта, в отдельных фондах имеются редкостные экспонаты, но они не выставляются по причине несовершенства системы безопасности. Большая часть предметов выставок требуют реставрации.

На сегодняшний день большинство учреждений культуры Ивановской области, в том числе и музеи, принадлежит государству, у которого не хватает средств на их содержание и развитие.

Однако если вспомнить историческое прошлое, то область культуры развивалась во многом благодаря финансовой поддержке представителей бизнеса. Многие провинциальные музеи, а также столичные, например Государственная Третьяковская Галерея, основаны на частных коллекциях.

Так, например, в г. Ярославль местные власти создали условия для открытия частного музея «Музыка и время», который стал культурным центром города, где проводятся тематические вечера, концерты и конференции.

Положительным фактором является то, что в последние годы бизнес и культура стали делать шаги навстречу друг другу. Сотрудничество в данной сфере начинает все больше приобретать характер взаимовыгодного партнерства. Представляется, что за этим партнерством будущее.

Стоит отметить, что музей или галерея часто не являются непосредственным источником коммерческого дохода. Многие управленческие решения в данной области не дают сиюминутной отдачи — их результаты будут заметны через несколько лет. Важно то, что, как показывает мировая практика, эти культурные объекты привлекают потенциальных потребителей, туристов, являются стимулом создания инфраструктуры того или иного региона: гостиниц, ресторанов, автомагистралей и т.п.

Заметим, что в бизнес-сообществе существуют разные уровни. Не всегда представители бизнеса, участвующие в культурных проектах, заинтересованы только лишь в денежной доходности. Речь может идти как об имиджевой составляющей, так и о меценатстве, как о жизненной позиции.

Что касается взаимодействия бизнеса и культуры в Ивановской области, то практически вся музейная и частично библиотечная сферы здесь связаны с именем фабриканта, мецената Д.Г. Бурылина (1852-1924). Его коллекция включает в себя книги, фарфор, живопись, оружие, нумизматику, мебель и многое другое. Хронологические рамки — от античности до начала ХХ века. Примечательно, что коллекция Д.Г. Бурылина еще при жизни мецената во многом определяла культурную жизнь Иваново-Вознесенска.

Данная прерванная традиция сейчас постепенно возрождается. В Ивановской области пример успешного взаимодействия бизнеса и культуры демонстрирует город Плес. Здесь принимают посетителей частные музеи — первобытный парк-музей, музей свадьбы, музей «Воинское шоу». Отличительная особенность этих музеев — интерактивность, т.е. возможность познакомиться с представленной эпохой обстановкой изнутри. Успех этих и аналогичных проектов в других регионах обусловлен тенденцией среди туристов получать информацию в игровой форме.

Во многих других городах «Золотого кольца» также пошли по пути создания небольших музеев. Например, в г. Суздаль на территории Спасо-Ефимьевского монастыря пятнадцать небольших музеев, в г. Ростов Великий на территории Кремля — порядка двадцати. Каждый посетитель может найти для себя интересующую тематику: музей фарфора, золотая кладовая, наивное искусство.

Еще один из примеров вовлечения бизнеса в музейные проекты в Ивановской области — выставка «Коммуна» , прошедшая в г. Иваново осенью 2007 года, для которой фабрика «Большая ивановская мануфактура» предоставила Ивановскому областному художественному музею нетрадиционную площадку для экспозиции.

Однако необходимо признать, что по большей части подобная деятельность пока не носит системного характера. Региональный бизнес пока только начинает осознавать свою социальную миссию.

Так или иначе, необходимо создавать больше условий для открытия частных музеев. Государство могло бы передавать музейные фонды в концессию (аренду, возмездное пользование) частным компаниям при условии, что данная деятельность будет строго оговорена юридически и застрахована аккредитованными страховыми компаниями. Так, например, более половины предметов искусства, собранных в Государственном Эрмитаже в г. Санкт-Петербург, находятся в запасниках. Велика вероятность того, что еще долгое время эти сокровища не будут выставляться для широкой общественности. Представляется целесообразным поиск заинтересованных лиц, которые могли бы организовать выставки этих экспонатов, заработав не только для себя, но и обеспечив доход государству.

Вновь обратимся к зарубежному опыту государственно-частного партнерства в музейном деле: Вашингтонской галерее. Помещения галереи и обслуживающий персонал финансируются государством, а экспозиция преимущественно состоит из частных коллекций, которые принадлежат как физическим, так и юридическим лицам.

Безусловно, существует немало противников коммерциализации культуры. Но интересно то, что во многих европейских странах вопрос о том, кто является владельцем того или иного культурного объекта не является столь принципиальным. Важно другое: владелец, например, здания с исторической ценностью обязан сохранять его в должном виде, в противном случае он может его лишиться.

С другой стороны, государство помогает владельцам таких зданий: если владелец открывает двери для посетителей, то для него предусмотрены определенные преференции, субсидии. Именно поэтому в большинстве старинных европейских замков созданы музеи. Например, королева Великобритании впускает посетителей в свою загородную резиденцию, Виндзорский замок. В этом и заключается соединение частного интереса с общественным.

Какими должны быть роли государства и бизнеса по отношению к культуре? Разумеется, контролировать эту сферу должно государство. В Российской Федерации формированием государственной политики в сфере культуры, созданием нормативно-правовой базы для ее реализации в РФ занимается Министерство культуры.

Сегодняшнее взаимодействие бизнеса и культуры в основном осуществляется на уровне спонсорства . Однако существуют такие понятия, как благотворительность и меценатство. Общество должно достигнуть такого уровня своего развития, когда заниматься благотворительностью и меценатством будет престижно, станет потребностью.

Найти точки соприкосновения, удовлетворяющие все стороны — обоюдная задача. Уже сегодня есть примеры тематических выставок, которые создаются по заказу Ивановской областной думы, Почты России, компании «Российские железные дороги» и т.п. Это свидетельствует о том, что у представителей бизнес-структур появляется потребность оставить свой след в истории, потребность в самоидентификации.

Наиболее перспективной представляется такая модель партнерства бизнеса и культуры , когда не музеи (театры, библиотеки) убеждают бизнес в целесообразности сотрудничества, а когда и та и другая стороны понимают преимущества этого сотрудничества и умеют успешно его использовать.

Сами учреждения культуры должны подтверждать уровень и качество своей работы. В данной связи показателен пример первого международного кинофестиваля имени Андрея Тарковского «Зеркало» , проведенном в Ивановской области летом 2007 года. Администрации области при содействии Министерства культуры и массовых коммуникаций удалось добиться выделения бюджетных и спонсорских средств на проведение мероприятия, а также привлечь авторитетных российских и зарубежных деятелей кинематографа, людей лично знавших и работавших с Андреем Тарковским. Все это сделало фестиваль знаковым событием в жизни региона, а у области появилась возможность получить статус столицы нового интеллектуального кино. Безусловно, для этого фестиваль должен проводиться на регулярной основе.

Приведенные выше примеры свидетельствуют о том, что для формирования сильного территориального бренда на основе культурных объектов и мероприятий необходимо дальнейшее развитие взаимовыгодного государственно-частного партнерства. Активная деятельность в данном направлении создала бы условия для сохранения культурного достояния России, повышения объема, расширения разнообразия, повышения качества и доступности предоставляемых в этой сфере услуг и, как следствие, повышения конкурентоспособности всего региона.

Представляется, что государственно-частное партнерство является эффективным механизмом привлечения инвестиций в сферу культуры.

Такое сотрудничество может осуществляться посредством:

Предоставления государственных и муниципальных активов на временной или постоянной основе во владение и пользование частного сектора;

Объединения опыта и ресурсов сторон в рамках планирования, разработки, реализации и финансирования проектов;

Использования частным сектором полученных активов для предоставления общественных услуг, получения соответствующих доходов и взятия на себя риска, связанного с данной деятельностью.

Итак, возвращаясь к примеру Ивановской области отметим, что на сегодняшний день здесь пока нет четкой идеи позиционирования бренда. Поэтому необходима отлаженная стратегия донесения собственного образа до целевых аудиторий.

На наш взгляд, прежде чем определить позиционирование Ивановской области, необходимо сформулировать философию этого региона, особенности и приоритеты ее жителей. Важно, чтобы будущий образ не противоречил историческому прошлому, а наоборот, дополнял его.

Необходимо проведение исследований, чтобы установить, какое представление о регионе существует в сознании разных целевых аудиторий на текущий момент, требует ли оно коррекции или полного изменения.

Как уже было сказано, территориальный бренд, как и любой другой, должен строиться на основе уникальной идеи. Культурные ценности, воплощенные в культурных объектах и мероприятиях того или иного региона, в нашем случае — Ивановской области, отвечают этому требованию.

Варианты позиционирования Ивановской области различны. Они могут быть связаны с конкретными культурными объектами и мероприятиями: музеем великого русского художника И.И.Левитана в г. Плес, музеем К.Д.Бальмонта в г. Шуе, организацией ежегодного кинофестиваля «Зеркало» имени выдающегося режиссера А.Тарковского и др.

Дальнейшее продвижение культурного объекта или мероприятия должно происходить в соответствии с существующими правилами маркетинга и брендинга, но с учетом специфики отрасли. Так, скажем, из четырех ключевых элементов продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью и реклама) три последние элемента находят применение в сфере культуры.

Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и связей с общественностью основывается на их связи с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на приток денежных средств. Организация мероприятий по связям с общественностью ориентируются на создание имиджа, репутации. В то же самое время четких границ между данными элементами продвижения провести нельзя, поскольку реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации культурного объекта или мероприятия, а связи с общественностью приводят к увеличению числа посетителей и спонсоров.

Упомянутые элементы продвижения в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют свои особенности. Коммерческая организация, преследуя с помощью рекламы и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции или чистой прибыли. Организация или проект в сфере культуры, привлекая дополнительных посетителей и спонсоров с помощью элементов продвижения, использует приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности данного учреждения или мероприятия. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры — удовлетворяет эстетические и духовные потребности. В организации рекламы, прямого маркетинга, связей с общественностью сфера культуры и коммерческий сектор имеют больше сходства, чем различий.

Как известно, один из способов развития экономики — это развитие культурного достояния. Задача государства — создавать все условия для его сохранения. Однако, повторимся, что существует множество вопросов в сфере культуры, которые приходится решать в условиях ограничения средств.

Вокруг культурного объекта или мероприятия, ставшего брендом, начинает формироваться инфраструктура. Это и гостиницы, и дороги, и пункты питания и многое другое. Сюда поступают и должны поступать частные инвестиции.

В этой связи еще раз подчеркнем, что партнерство государства и бизнеса позволит решить многие проблемы сохранения памятников, создания объектов туристической инфраструктуры, социально-экономического развития регионов на основе культурного наследия.

Формирование территориального бренда всегда обходится дорого, но еще дороже выходит его отсутствие. Территориальный бренд окупается в долгосрочной перспективе, создает благоприятный психологический микроклимат, является источником гордости жителей за свою малую родину.

Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры//Маркетинг в России и за рубежом. №3. 2001. C.3-12.

Татарстан представил новый бренд своего культурно-исторического наследия

Вчера в Казани прошла торжественная презентация нового бренда «Культурно-историческое наследие Татарстана», который призван увеличить туристическую привлекательность республики

Как рассказали нашему порталу в пресс-службе президента Республики Татарстан, вчера в Казани прошла презентация бренда «Культурно-историческое наследие Татарстана». В церемонии презентации культурно-исторического бренда Татарстана приняли участие президент РТ Рустам Минниханов, другие руководители республики, бизнесмены и журналисты.

Работа над брендом велась в республике в течение года Центром стратегических коммуникаций «Апостол» под руководством Тины Канделаки. Цель проекта - увеличить туристическую и инвестиционную привлекательность республики.

Бренд Татарстана - своего рода маркетинговый образ историко-культурного наследия РТ. Он задает визуальный стиль для брендинга республики в привязке к ее богатому историческому и культурному достоянию.

Как отмечалось на презентации бренда, его платформа представляет собой единую концепцию сохранения и приумножения историко-культурного наследия республики. Неотъемлемая часть идеологии - 10 качеств, формирующих татарстанский архетип: скорость, выносливость, достоинство, пытливость, чутье, следование традициям, мастерство, единство, упорство и целеустремленность.

Именно эти качества были определены разработчиками бренда в качестве основных в результате масштабных исследований. Каждое из них визуально представлено в виде элементов стиля нового бренда. Цветовой основой выбраны оттенки красного, символизирующие три культурные традиции, присущие Татарстану: ярко-красный - славянская традиция, светло-красный - монгольская традиция, темно-красный - булгарская традиция. На логотипе бренда помещен образ всадника, сидящего на коне.

Известная телеведущая и гендиректор медиакомпании «Апостол» Тина Канделаки, представляя бренд «Наследие Татарстана», отметила: «Мы очень много усилий вложили в то, чтобы бренд мог передать основной месседж места, в котором мы находимся. Формируя его, мы открывали не только Татарстан миру, мы хотели показать и доказать, что татарстанцы - это люди, которые помнят свое родство и при этом удивительно прогрессивны. И поднимаясь ввысь с самыми удивительными, самыми современными, самыми прорывными идеями, татарстанцы стоят на твердом фундаменте своей нации. Это очень здорово и важно».

Президент РТ Рустам Минниханов выразил уверенность, что бренд Татарстана положительно повлияет не только на продвижение республики и формирование ее имиджа, но и послужит примером для других российских регионов. «Я уверен, что такой бренд очень нужен. Все наши исторические объекты и даже инвестиционные проекты будут оформлены с использованием той символики, которая есть в нашем бренде. Мы будем в школах, образовательных и культурных программах использовать наш бренд.

По Украине разбросаны места, на фоне которых понятнее становится масштаб катастрофы прошлого и ее влияние на настоящее. Связаны они с известными именами или же знаковыми событиями. Теперь это преимущественно руины, которые демонстрируют реальное, а не декларативное отношение как государства, так и большинства его граждан к истории своего края. Денежных доходов они не приносят, не являются политическими символами, поэтому до сих пор о таких объектах заботятся разве что отдельные энтузиасты. Речь идет об оригинальных, пусть и запущенных сооружениях, живых остатках, где несложно воспроизвести в воображении мир, которого уже нет. Они родственны местностям, следовательно, могут быть близкими и понятными для земляков-современников, правда, такую ценность нужно постоянно объяснять. Недаром на краеведческом материале лучше всего воспитываются самые стойкие патриоты своей страны по убеждению. И, наоборот, о чем рассказывать ученикам школы одного из северных районов Черниговщины, где на стенах церкви второй половины ХVІІ века растут деревья, а крыши нет?

Возрождение таких местностей до сих пор воспринимается как дело государственной важности. Но многие из них расположены в сельской местности, где, даже при наличии желания у местной власти, трудно самим сдвинуть дело с места. А если таки удалось, в дальнейшем появляется вопрос - кто примет здание на баланс и в дальнейшем будет содержать. Как правило, они относятся к областной или районной коммунальной собственности, иногда - к территориальной общине, и финансируются из соответствующего бюджета. В результате, не в худшем случае, помещения с уникальными экспонатами зимой не отапливаются, а работники заведений культуры получают неполные ставки с соответствующей отдачей. Больно на все это смотреть, но у государства, по-видимому, своя логика, его также стоит понять, чтобы не тратить усилия напрасно.

К решению проблемы можно подойти иначе. Наконец, сто лет назад художники деньги из бюджета не выпрашивали. Причина известна - существовал короткий путь от мецената к художнику. Идею восстановления такого подзабытого подхода и его распространения выразила и демонстрирует известная на Черниговщине и за ее пределами общественная организация «Пласт-Арт». Родилась она шестнадцать лет назад из одноименной художественной галереи. Ее основателю - художнику Борису Дедову, удалось убедить местную власть предоставить часть запущенных помещений бывшей школы с тем, чтобы их можно было отремонтировать, причем исключительно на общественные деньги, а затем устраивать там бесплатные выставки - и для профессионалов, и для любителей, всех желающих. Как результат - Чернигов получил первую картинную галерею. Капитальные помещения восстановлены и используются по назначению. Оказалось, что для этого абсолютно не обязательно тратить очередные миллионы бюджетных денег с сомнительным результатом.

Правда, первые надежды, что выставочная деятельность станет ключевой, оказались явно преувеличенными. По выражению основателя галереи, теперь это «вестибюль организации». Остальное - творческая мастерская. Здесь разрабатываются произведения монументального искусства, осуществляются проектные работы. Они предусматривают наличие концепции, под которую заинтересованные благотворители могут выделить средства. Собственно, сама галерея - одна из таких идей. Полученные средства аккумулирует и тратит исполнитель под контролем меценатов. Таким образом гарантируется ответственность за конечный результат, а роль посредников ограничивается или вообще ликвидируется. Так когда-то работали Симиренко, Харитоненко, Терещенко...

Приведу один пример из осуществленных «Пласт-Артом» замыслов: в начале проектирования мемориала Памяти Героев Крут одна из киевских фирм предлагала выполнить общие строительные работы за 5 миллионов гривен. В итоге весь комплекс с отделкой и экспозицией обошелся в полтора. Но даже теперь, когда он завершен, общественная организация заботится о своем творении - пополняя экспозицию, спасая от попыток установить около музея эпохи Украинской революции пушки периода Второй мировой войны или же расчищая снег. Понятно, что никто при этом о служебных обязанностях и нормах рабочего дня не спрашивает. Действует принцип - взялся за дело, так веди его.

В прошлом году посетителей принял Мемориал памяти погибшим на водах в селе Малореченске, что в 25 километрах от Алушты. Посвящен он катастрофам с многочисленными человеческими жертвами. Начинался комплекс с идеи церкви-маяка (автор - архитектор Анатолий Гайдамака) - святого Николая Мирликийского, защитника всех путешествующих и мореходов. А превратился в мемориал, в составе которого действует музей катастроф на водах, созданный Борисом Дедовым. Кстати, фактически с нуля. На днях Ассоциация музеев и заповедников Крыма пригласила новое заведение в свой состав. На вопрос, как такое удалось, его инициаторы отвечают: «Потому что не было идеи украсть». Финансировали строительство исключительно бизнесмены - Александр Лебедев и Вячеслав Юткин. Теперь это филиал черниговской общественной организации «Пласт-Арт». Только в течение лета музей посетило более 25 тысяч человек - тема оказалась близкой многим, собственно - каждому.

Новый замысел - создание музейного комплекса Николая Костомарова в селе Дедовцы около Прилук на Черниговщине - показывает распространение в Украине такого рода подхода к развитию сферы культуры. В этот раз за дело берется фонд «За справедливую Украину», основанный заместителем председателя Верховной Рады Украины Николаем Томенко и известный рядом культурно-художественных проектов.

В советские времена в усадьбе Николая Костомарова (правильнее - Киселив) работала школа. И помещение поддерживалось в приличном состоянии. Мытарства начались, когда учебное заведение перенесли - очень быстро от нарядного жилья остались одни стены и крыша. Вырваны оконные рамы, исчез пол из бруса, развалена печь с изразцами ХІХ в. Будем откровенными: сделали это не потусторонние существа, а местные жители - представители трудолюбивого украинского народа. В том числе те, кто когда-то учился в родной школе - вопрос, почему и как.

В последние годы мы стали свидетелями нескольких попыток ее возрождения. В 2005 г. проблему усадьбы поднял в газете «День» профессор Владимир Панченко. Тогда же появилось письмо за подписью Бориса Олийныка, Вячеслава Брюховецкого, Мирослава Поповича, Юрия Шаповала, Сергея Крымского, Романа Лубкивского к Президенту Украины Виктору Ющенко с просьбой об открытии под Прилуками музея Николая Костомарова. 26 июля 2006 г. Кабинет Министров Украины принял распоряжение № 424-р «О подготовке и праздновании 190-летия со дня рождения Н.И. Костомарова», которым, в частности, предусматривалось обустройство территории усадьбы Николая Костомарова в селе Дедовцы Прилуцкого района Черниговской области с созданием на ее базе музея.

В 2007 г. в Дедовцах прошли VI Костомаровские чтения, инициированные в свое время известным исследователем его творчества Юрием Пинчуком. Судьбой усадьбы заинтересовались депутаты областного совета. Они предложили «Пласт-Арту» разработать архитектурно художественную концепцию создания музейного комплекса.

Практические очертания дело начало обретать уже в прошлом году. Жители территориальной общины единогласно поддержали идею художественной концепции музея-заповедника, автором которой является Борис Дедов. Наконец, это не только память о выдающемся украинском научном работнике и общественном деятеле, но и культурный центр, потенциальные рабочие места, благоустройство территории - вещи полностью понятные и рациональные. Есть уже первый экспонат - портрет Николая Костомарова. Другой Николай, Томенко, зажег символическую лампадку. Современник - историк и политик - считает, что таким образом не столько государство, а, в первую очередь, благотворители и художники могут взять на себя миссию возрождения украинской культуры. Собственно, он настаивает, чтобы этот музей создавался исключительно на средства меценатов, они же должны его содержать в дальнейшем - это не страшные деньги. По замыслу Николая Томенко, в результате появится музей человека, эпохи и великой любви.

На территории Черниговщины известны случаи, когда в силу сложившихся обстоятельств привлекались значительные средства меценатов для спасения или восстановления исторических сооружений (Новгород-Северский, Батурин), которые теперь привлекают туристов со всей Украины. Но благотворительность спонсоров, чей капитал исчисляется сотнями миллионов долларов, довольно специфическая. По крайней мере, не хотелось бы попадать в зависимость от их настроения и политических влияний. Настоящее сотрудничество налаживается на уровне гражданского общества, а для этого большие объекты не нужны. Напротив, лучше всего - малые и средние, без помпезности, вездесущего пиара и доминирования государства. Тем то и интересны новые предложения «За справедливую Украину», «Пласт-Арта» и других подобных общественных организаций.

На территории Европейского Союза, в который мы, вроде бы, стремимся, историко-культурное наследие приспособлено к рыночной среде. Государство поддерживает ключевые объекты, всячески способствуя привлечению к их деятельности благотворителей - представителей бизнеса, неприбыльных общественных организаций и граждан как таковых - путем снижения их налогообложения, то есть создания благоприятных правовых рамок. Так обеспечивается массовость, воспитывается ответственность. Распространена и практика выделения бюджетных средств на конкурсных принципах - в соответствии с представленными инициаторами проектами.

Отмечу также - путь меценатства не единственно возможный. В успешных странах многочисленные объекты историко-культурного наследия находятся в частных руках, но пользование ими жестко регламентировано, нарушения, безусловно, караются. В таком случае известные фамилии и события могут рассматриваться и как бренд, который привлекает посетителей, следовательно, они становятся факторами местного развития. Не вижу проблему в такой коммерциализации, потому что во многих случаях альтернатива ей - прозябание заведений сферы культуры.

Назову лишь несколько знаковых фигур на Черниговщине, которые способны привлечь внимание потенциальных посетителей: Павел Полуботок, Алексей и Кирилл Розумовские, Николай Ге и Анна Забелло, София Русова, Николай Михновский... Да и существующие музеи, по-видимому, не отказались бы от привлечения дополнительных ресурсов: Пантелеймона Кулиша (село Оленовка), Александра Довженко (поселок Сосница), Марии Заньковецкой (село Заньки), Героев Крут (село Памятное), Григория Веревки (поселок Березне), Леонтия Ревуцкого (село Иржавцы), Павла Тычины (село Пески)... Вопрос - как связать малый и средний бизнес и сферу культуры. Это еще один потенциальный источник для ее развития.

Несколько лет назад упоминавшийся Борис Дедов предложил создать сеть мотелей-кафе «Чернеги» на главных автомагистралях и туристических маршрутах Черниговщины. Они могли бы и деньги зарабатывать, и о местном историко-культурном наследии позаботиться - последнее, в свою очередь, стало бы изюминкой, которая привлекает внимание к такому роду заведений. Местные бюджеты выиграли бы трижды: за счет сокращения собственных расходов, появления новых рабочих мест, увеличения базы налогообложения. Проект не реализован - как отметил его автор: «Я о такие шаги разбиваю себе лоб». Впрочем, идея, в том или ином варианте, по нашему мнению, лишь отложена, ожидает своего исполнителя. Чтобы не украли, что у нас модно.

Поэтому будущее местного культурно-исторического наследия в значительной мере зависит от нескольких моментов. В первую очередь, от заинтересованности территориальных общин, их готовности и возможности вкладывать собственные силы, время, средства. Собственно, по нашему мнению, это должна была бы быть их инициатива - как первый шаг. В дальнейшем - очередь поддержки центральной государственной, районной, областной властей. Для этого можно принять государственную целевую программу и соответствующие областные, районные. Средства из них тратились бы на конкурсных принципах - при условиях представления обоснованных проектов, солидарного финансирования, гарантий на будущее. А главное, государство призвано создать условия для поощрения меценатов. И, конечно, дело не сдвинуть с места без самих благотворителей, содействия общественных организаций, привлечения сферы бизнеса. Сочетания отмеченных составляющих, по нашему мнению, оказало бы системное влияние на возрождение многих запущенных, но знаковых для Украины местностей.

Международная финансовая экспертиза в лице так называемой "большой тройки" рейтинговых агентств в составе Standard & Poors (S&P), Moody’s и Fitch Ratings улучишила прогнозы по российской экономике. Члены "тройки" не были единодушны, но в целом в своих оценках суверенного рейтинга России придерживаются позитивного настроя. Напомню эти ретинги исп...

Коллапс российской экономики: ожидание и реальность

Национальная экономика в этом году стала для россиян главным источником когнитивного диссонанса. С одной стороны вполне очевидна стабилизация экономического курса, с другой строны падение реальных доходов населения признает даже официальная статистика. Так что же на самом деле происходит? Попробуем взглянуть на ситуацию как "с земли", так и "с высоты пт...

Простудный сквозняк международной изоляции...

Россия перестала фигурировать в списке угроз национальной безопасности США. Значит ли это, что наши заокеанские «друзья» считают РФ, страной, исчерпавшей свой геополитический потенциал или же Дональд Трамп решил сместить фокус внешней политики Штатов на другие страны? Не знаю. И прогнозов давать не хочу, так как новый президент США пока еще не проявил с...

Российская промышленность на ПМЭФ (ФОТО)

В Питере стартовал юбилейный XX международный экономический форус. Его программа будет пожалуй самой насыщенной за все время существования этой ежегодной конференции. Более 100 мероприятий пройдет в течение трех дней. В их числе форум "Деловой двадцатки", а также деловые форумы ШОС и БРИКС, саммит энергетических компаний, конференция по экономическому р...

Первый репортаж с конференции ЦИПР в Иннополисе (ФОТО)

Казань сегодня в центре внимания всех, кто так или иначе связан с IT. Дело в том, что там открылась конференция «Цифровая индустрия промышленной России» (ЦИПР), собравшая представителей промышленности, экспертов ИТ-отрасли, оборонного комплекса и венчурных инвесторов для налаживания эффективного диалога и формирования деловых коммуникаций. Меропреятие б...

Минобороны признало в Татарстане «колоссального» лоббиста

О серьезности вызова, который бросили России западные страны, говорили на стартовавшей вчера в Казани конференции радиоэлектронной отрасли. Любопытно, но минобороны уверяло промышленников в том, что на самом деле никакой такой военной электроники не существует и надо больше думать о гражданских направлениях. Корреспондент «БИЗНЕС Online» выяснил у замминистра обороны,...

«Мы впервые опередили США по производительности труда» - Денис Мантуров

Как государство будет помогать производителям и в чем польза от санкций, рассказал в интервью газете "Ведомости" министр промышленности и торговли РФ Денис Мантуров.Cтимулируя программу импортозамещения, государство не преследует цель полностью уйти от импортных закупок. Главное – создать определенные компетенции в России, утверждает Денис Мантуров: «Определенный учас...

Что китайцу хорошо, то русскому Иннопром

В солнечном Екатеринбурге вчера стартовала главная промышленная выставка России «Иннопром». Уже шестая по счету. На территории «Екатеринбург-ЭКСПО» разместились 5 специализированных выставок. С 8 по 11 июля здесь будет проведено более 150 мероприятий деловой программы. Более 600 компаний из 70 стран мира представляют на «Иннопроме» свою продукцию.Впервы...

Казанский прорыв. Импортозамещение обсуждают в российской "Кремниевой долине"

Когда в России год назад принципиально был поднят вопрос импортозамещения, это вызвало шквал деструктивной критики со стороны фанатов Запада: от наукообразных рассуждений до откровенных кривляний в демотиваторах и анекдотах. Для такого рода публики iPhone был и остается верхом мировой технической мысли, и она просто не могла поверить, что "ватная" Росси...

Честность и политика - совместимы ли понятия?

Вы когда-нибудь задавались вопросом, совместимо ли понятие "честность" со словом "политика"? И если да, то каким образом? Скорее всего, вы просто рассмеётесь в ответ. Потому что пойти в большую политику - уже обозначает, что Вы вряд ли готовы быть до конца честным как с окружающими, так и с самим собой. На первый план выходят амбиции и, нередко, ко...

Аннотация: В статье рассматриваются различные типы и виды и этапы формирования культурных брендов, отражающих собой специфические характеристики урбанистической территории и отражение ее образа у населения крупного промышленного города.

Ключевые слова: региональный культурный бренд, культурный бренд урбанистического города, образ территории

A regional cultural brand of the territory of an urban city

N.A.. Levochkina

Abstract: The article examines the various types and kinds of brands, including cultural, reflecting the specific characteristics of the urban territory and the reflection of its image among the population of a large industrial city.

Key words: regional cultural brand, a cultural brand of urban cities, the image of the territory of the

1. Введение. В последние десятилетия создание брендов касается многих регионов. Это связано с тем, что в ситуации глобальных процессов власти современных территорий активно занимаются поиском уникальной конкурентной ниши, которая бы способствовала притоку крупных инвестиций и туристических потоков. На наш взгляд одним из условий, снижающих последствия глобализации для России, является формирование региональных брендов, в том числе культурных. С одной стороны, региональные бренды создаются на основе региональной идентичности и общности культурных, а иногда и этнических, и иных ценностей, многообразных ресурсов, а с другой стороны, процесс создания регионального бренда основывается на реализации долгосрочной политической и макроэкономической стратегии региона, комплекса информационных и рекламных мероприятий, которые продвигают территорию. Процесс создания брендов территорий набирает свою силу как в европейской части Российской Федерации, так и в отдалённых её восточных, северных территориях .

2. Постановка задачи. Региональные бренды должны формироваться целенаправленно с учетом стратегического плана, миссии региона, поскольку бренд является инструментом их воплощения. Яркий, эмоционально насыщенный, ориентированный на будущее региональный бренд будет способствовать успешному развитию региона, стабильности притока финансовых, человеческих, информационных ресурсов, что и обусловило интерес автора к изучению сущность понятия бренд, и прежде всего «региональный культурный бренд», а также изучению его содержательных компонентов, созданных с учетом различных факторов и показателей.

Таблица 1.

Основные понятия регионального брендинга

По - мнению ряда ученых , в том числе антропологов и этнографов, индивидуальность, уникальность является одной из ключевых характеристик бренда, поэтому территории необходимо отказаться от комплекса типичных характеристик, присущих практически всем регионам (коммерческие, социальные, спортивные и т.д.), в пользу более узкой эксклюзивной специализации, а именно, историко-культурной составляющей.

На сегодняшний день отсутствует четкое определение понятия бренда, нет и общепринятого определения регионального культурного бренда, но существуют различные их трактовки (табл. 1). Бренд региона существенно отличается от брендов кампаний. Если бренд кампаний можно чаще всего изобразить графически, записать одним-двумя словами и даже воспроизвести его звуковое оформление, то бренды территорий состоят из множества ее разнообразных характеристик, описанных с определенной долей достоверности в буклетах, справочниках, книгах.

Региональные культурные бренды должны основываться на историко-культурных личностях, памятниках или на историко-культурных событиях, которые имеют отношение не только к культуре и истории данного региона, но и имеют огромный вес в историко-культурном наследии страны. Региональные культурные бренды в отличие от брендов коммерческих, социальных не могут быть придуманы имиджмейкерами и сделаны под заказ, так как они основываются на историко-культурном наследии. Основой развития региональных культурных брендов являются краеведческие информационные ресурсы (КИР), которые заключают в себе огромный потенциал для развития территории и представляют собой: научные достижения, произведения художественного творчества, традиции, обычаи, обряды и др., способствуя производству новых культурных ресурсов, обеспечивая устойчивость и продвижение региона в мировом сообществе. КИР являются своеобразным генетическим кодом инвариантной культурной среды, сохраняют ее идентичность, обеспечивают устойчивость ментальных структур и защищают от воздействия импульсов внешних факторов, особенно если те несут угрозу ее жизнеспособности.

111. Результаты.Особо важная роль в формировании региональных культурных брендов принадлежит главным держателям КИР – местным библиотекам, архивам и музеям, которые обладают уникальными КИР и являются центрами сосредоточения знаний о регионе, главными региональными хранилищами документного культурно-исторического наследия, а также позволяют удаленному пользователю получить интересующие сведения о регионе, представить экономический, культурно-исторический, природный, туристический потенциал территории, внося огромный вклад в формирование региональных культурных брендов. Региональные культурные бренды должны формироваться целенаправленно, при этом на каждом этапе это можно будет проверить через показатели, которые отражают сущностное содержание создаваемого бренда и элементы внешней среды (табл. 2).

Таблица 2.

Система факторов и показателей, учитываемых при формировании регионального культурного бренда

1V. Выводы. Все выше указанные виды культурных брендов взаимосвязаны, однако, они могут быть соединены в один глобальный бренд территории . В целом, региональный культурный брендинг – это новая деловая философия, заключающаяся в создании и поддержании притягательности и престижа территории, а также привлекательности сосредоточенных на ней историко-культурных ресурсов и возможностей их реализации. Это направление деловой жизни быстро развивается и набирает обороты в нашей стране и по всему миру. Успешный культурный брендинг обеспечит региону привлечение на свои территории инвестиций, туристических потоков, а также привлечение квалифицированной рабочей силы.

Специалисты используют разные технологии создания и продвижения региональных брендов территории, но все они в сжатом виде подчеркивают ее позитивные и необычные качества, затеняя или замалчивая другие.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Архангельская К. В. Бренд как объект исследования // Гуманитарные науки. Культурология. 2006. – Вып.12. - № 47. – С.3 – 35; Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, изд-во Питер, 2005. – 382 с.

2. Эллвуд А. Основы брендинга. – М.: Гранд, 2002. – 220 с.

3. Культура и пространство. Книга вторая. Историко-культурные бренды территорий, регионов и мест / Под ред.: В.К. Мальковой и В.А.Тишкова. М., ИЭА РАН. 2010. 182 с.

4. Левочкина Н.А. Региональные туристические бренды России как инструмент глокализации социально-экономических процессов // Россия и Европа. Единое экономическое пространство: Сборник материалов Международной научно – практической конференции, 2-3 декабря 2010г. – Омск: Издательство ОИ РГТЭУ, 2010. – С. 426 - 428

5. Панкрухин А.П. Маркетинг территории – ключ к успеху региона// МаркетингPRO. – 2007. - №12 – с.35; Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.