Ценовая политика фирмы. Определение целей ценовой политики Грамотная ценовая политика

Ценовая политика - это комплекс правил, принципов и методов, в соответствии с которыми предприятие определяет стоимость своей продукции или услуг.

Определение понятия

Ценовая политика складывается из двух основных компонентов, а именно - стратегии и тактики касательно ценообразования. Говоря о первом элементе, стоит отметить, что он подразумевает долгосрочное позиционирование продукта в условиях рынка. Здесь важно определиться с ценовым сегментом, а также выбрать методику, которая будет использоваться при определении стоимости. Тактика ценообразования подразумевает разработку краткосрочных мер, которые обеспечат эффективные продажи в данный конкретный промежуток времени.

Ценовая политика должна постоянно корректироваться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Это не просто метод получения прибыли, но также и достаточно сильный аргумент в процессе конкурентной борьбы. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы она одновременно удовлетворяла потребителя и обеспечивала достойный уровень прибыли предпринимателю.

Формирование ценовой политики

На конечную стоимость товара влияет множество факторов, которые кроются как во внешней, так и во внутренней среде предприятия. Суть ценовой политики состоит из следующих моментов:

• поскольку продукт производится для покупателя, важно определить максимальную денежную сумму, которую он готов заплатить за тот или иной товар;
• необходимо проследить тенденцию изменения объемов реализации в зависимости от колебаний цены;
• определение всех издержек, которые возникают в процессе производства и реализации;
• определение степени конкуренции на рынке, а также ценовой политики основных соперников;
• следует рассчитать минимальную цену товара, обеспечивающую нулевую прибыль, ниже которой нельзя опускаться;
• расчет максимально возможного процента скидки, который не окажет существенного влияния на финансовое положение предприятия;
• составление перечня дополнительных услуг, которые могут повысить ценность товара в глазах покупателя, а также будут способствовать увеличению объемов продаж.

Цели политики ценообразования

Цели ценовой политики могут быть сформулированы следующим образом:

• обеспечить рентабельное функционирование предприятие (или хотя бы нулевой безубыточный уровень в случае провала продаж);
• получить максимальный уровень прибыли, которого возможно достичь на данный момент;
• освоение новых рынков или же получение лидерских позиций в приоритетном сегменте;
• "снятие сливок" в тот период, когда покупатель готов приобретать популярный или уникальный товар даже по завышенной цене;
• увеличение показателя, характеризующего объемы продаж (постоянное или единовременное).

Анализ ценовой политики

Достаточно сложным понятием является ценовая политика. Анализ ее эффективности на предприятии должен состоять из следующих моментов:

• исходя из ситуации внутри организации, а также в результате изучения внешней ситуации на рынке, должен быть определен промежуток, в котором будет находиться оптимальная цена товара;
• изучение реакции покупателей на изменение стоимости тех или иных продуктов;
• установление зависимости между качеством, а также производственными особенностями и ценой товара;
• выявление факторов, которые могут повлиять на изменение стоимости продукта как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения;
• гибкость спроса на товар ввиду ценовых колебаний;
• расчет суммы возможных скидок, а также их влияния на конечный результат работы производственного предприятия;
• после установления окончательной цены стоит определить, насколько она соответствует поставленным целям.

Подходы к ценообразованию

Ценовая политика предприятия может быть разработана на основе одного из двух подходов: затратного или ценностного. Как понятно из названия первого, он базируется на издержках производства, а также реализации. Для начала рассчитываются затраты на изготовление продукции. На следующем этапе стоит оценить, какова будет стоимость рекламных мероприятий, а также транспортировки товара к промежуточному и конечному потребителю. Обязательно стоит изучить ситуацию на рынке, а также ценовую политику конкурентов. Когда все предыдущие факторы были учтены, конечная цифра может быть скорректирована исходя из того, какую ценность продукт представляет для покупателя.

Ценностный подход не подразумевает мероприятий по максимизации сбыта. Конечная стоимость товара определяется по противоположной схеме. Для начала маркетологи изучают поведение потребителей, а также ценность, которую для них представляет тот или иной товар. Далее стоит оценить общую ситуацию на рынке, а также определить максимальную сумму, которую готов платить потребитель. Если установленная цена полностью перекрывает издержки на производство, то можно приступать к реализации, а в противном случае - конечную цифру придется пропорционально увеличивать.

Стратегии ценовой политики

Ценовая политика предприятия может быть сформирована на основе одной из следующих стратегий:

• Стратегия ценового лидера характерна для тех производителей, которые завоевали ведущие позиции на рынке. Причем они могут как завышать, так и занижать стоимость товаров, что вынудит всех остальных игроков подстраиваться под данную ситуацию. Обычно это известные бренды, за продукцию которых клиенты готовы переплачивать.
• Политика реагирования характерна для сравнительно небольших предприятий, которые не пользуются популярностью на рынке. Они вынуждены устанавливать заниженную цену, чтобы привлечь к своей продукции покупателей. К агрессивной стратегии прибегают те производители, которые стремятся расширить долю рынка и выбиться в лидеры отрасли.
• Стратегия "снятия сливок" используется в период выхода на рынок новых товаров или же их последних модификаций. Стоит отметить, что ряд покупателей (новаторы) готовы платить за подобного рода продукты даже завышенную цену, чем и руководствуются производители.
• Стратегия, направленная на завоевание рынка, подразумевает установление на тот или иной товар максимально низкой цены, которая привлечет потребителя. Далее продажная стоимость начинает повышаться, постепенно приближаясь к рыночной.

Управление политикой ценообразования

Управление ценовой политикой включает в себя целый ряд обязательных к выполнению задач:

• оценка затрат и издержек, которые возникают в процессе производства и реализации продукции;
• определение экономических и маркетинговых целей, которые ставит перед собой организация;
• определение конкурирующих фирм, а также анализ их ценовой стратегии;
• анализ финансового состояния предприятия;
• анализ рынка с целью определения приоритетных сегментов, а также приемлемой для покупателя цены;
• анализ конкурентной среды;
• разработка собственной стратегии или же ее корректировка в соответствии с полученными данными.

Ошибки при разработке ценовой политики

Ценовая политика является одним из ключевых моментов в работе предприятия, а потому относиться к ее составлению следует предельно внимательно. Иногда руководством и маркетологами допускаются некоторые ошибки, которые могут негативно сказаться на финансовых результатах организации. Так, нужно достаточно тесно сотрудничать с производственным цехом, чтобы не упустить ни единой статьи затрат, возникающих во время изготовления продукта. В противном случае работа предприятия рискует оказаться неэффективной.

Перед запуском товаров в продажу нужно провести тщательное маркетинговое исследование на предмет того, какой ценностью для потребителя он обладает. Если пренебречь данным мероприятием, то есть риск установить необоснованно заниженную цену. Таким образом, можно говорить об упущенной прибыли, которая могла бы поспособствовать дальнейшему расширению производства.

Не стоит недооценивать конкурентов и их политику относительно ценообразования. Важно проанализировать несколько сценариев, которые определяют реакцию соперников на ваши действия. В противном случае ваша ценовая политика может оказаться неэффективной и проиграть конкурентную борьбу.

Ценовые категории

Ценовая политика организации во многом зависит от того, каким образом предприятие позиционирует себя и свой товар на рынке. В связи с этим можно выделить ряд категорий:

• Высшая ценовая категория подразумевает, что на каждую единицу продукции был заложен максимальный уровень рентабельности. Также за счет стоимости повышается имидж продукции, свидетельствуя о ее престижности и высоком качестве. Такая политика свойственна либо для раскрученных брендов, либо же для производителей, которые первыми выходят на рынок с принципиально новым товаром.
• Средней ценовой политики придерживаются те предприятия, которые не стремятся к лидерству или же сверхприбыли, но ориентируются на массового потребителя.
• Низшая ценовая категория вызвана, как правило, невысоким качеством продукции, а также отсутствием в организации дополнительных средств на маркетинговые мероприятия. Также к подобному шагу могут прибегнуть те фирмы, которые за счет минимально возможной стоимости стремятся в кратчайшие сроки завоевать рынок.

Виды цен

Маркетологи выделяют два основных вида цен на товары и услуги:

• Базовая цена - это минимальный предел, в соответствии с которым производитель согласится изготавливать и продавать свои товары. она дает возможность полностью покрыть затраты на изготовление продукции, а также обеспечить минимальную прибыль (или же нулевой безубыточный уровень).
• Справедливая цена определяется ценностью того или иного товара в глазах покупателей. Устанавливать более высокую продажную стоимость не имеет смысла, ведь клиент попросту откажется переплачивать. Если же производитель желает сделать цену более значительной, то необходимо позаботиться о том, чтобы придать товару специфические характеристики, отличающие его от других аналогичных продуктов.

Политика скидок

Достаточно серьезным маркетинговым инструментом является гибкая ценовая политика. Она подразумевает установку системы скидок, которые подразумевают определенное уменьшение продажной стоимости товаров. Данный инструмент применяется с целью привлечь покупателей, завоевать определенный сегмент рынка или же максимизировать объемы продажи товаров в конкретный период времени. Зачастую такое снижение цены бывает достаточно краткосрочным.

Устанавливая скидку, производитель вовсе не работает себе в ущерб, ведь перед этим цена несколько завышается. Так, говоря о сезонных распродажах, стоит сказать, что они полностью компенсируются прибылью, полученной в начале продажного периода. Устанавливая размер наценки и скидки, предприниматель должен руководствоваться не только собственными интересами (базовой ценой), а и интересами покупателя, которые выражаются в справедливой цене. В противном случае данные мероприятия не принесут успеха.

Ценовая конкуренция

Цена - это один из самых распространенных и эффективных инструментов конкурентной борьбы. Данный процесс может осуществляться по двум направлениям:

• Занижение цены достаточно часто используются на рынке, где реализуются товары широкого потребления. Чаще всего к этому прибегают крупные фирмы с большими объемами производства, а соответственно, с минимальными издержками на единицу продукции. Конкурентам в данном случае достаточно сложно прийти на рынок или же завоевать высокие позиции.
• Завышение цены направлено на то, чтобы повысить представления о престижности и качестве товара в глазах покупателей. Особенно этим злоупотребляют раскрученные бренды, пользуясь неразборчивостью потребителей.

Ценовая дискриминация

Ценовая политика предприятия может быть направлена на то, чтобы охватить как можно большую долю рынка, привлекая абсолютно разные категории покупателей. При этом каждый из них платит неодинаковую стоимость. Это явление в экономике получило название ценовой дискриминации. Примером может послужить дисконтная программа, которую используют многие известные бренды или торговые сети.

Цена в условиях рыночной экономики - один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика должна быть хорошо продумана и обоснована. Ценовая политика – это общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это. Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна ясно представлять цели, которых она достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Основные цели ценовой политики следующие:

1. Дальнейшее существование предприятия. У предприятия могут быть избыточные мощности, на рынке много производителей, наблюдается интенсивная конкуренция, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, предприятия часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют предприятия в неустойчивых условиях переходной экономики.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и в этом случае трудно определить структуру и уровень издержек производства. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение сбыта. Предприятия, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведёт к снижению издержек единицы продукции и на этой основе - к увеличению прибыли. Такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок».

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Такая политика имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, Это так называемое «премиальное ценообразование». Как только сбыт по данной цене сокращается, необходимо снижать цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве. Предприятие, которому удастся закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР. Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели - долгосрочной максимизации прибыли.

Политика цен жизненного цикла товара

Самая известная и самая критикуемая концепция - это концепция жизненного цикла продукта. Она исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отношение к ценообразованию, т. к. позволяет изучить поведение цены на различных стадиях жизненного цикла товара, и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла. Каждый товар проходит следующие стадии: разработки и вступления на рынок, роста, зрелости, падения и исчезновения с рынка, то есть проживает свой жизненный цикл, имеющий различную общую продолжительность, длительность отдельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла.

Для каждого этапа жизненного цикла продукта редко устанавливается единственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике ценообразования.

Стадия разработки и вступления товара на рынок

Основные характеристики стадии разработки и вступления на рынок: значительные научно-исследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты, отсутствие фактических конкурентов, цена является показателем качества товара. Цена на данной стадии, с одной стороны, не играет заметной роли. Однако если для потребителей цена является показателем определенного качества, и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными продуктами, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому производители должны предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получат потребители от использования нового продукта. В свою очередь, информация о качестве продукта чаще всего распространяется через потенциальных покупателей, поэтому будущий долгосрочный спрос на продукт зависит от количества первоначальных покупателей. Как утверждают эксперты, спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2-5% потребителей, С другой стороны, цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты на исследования и развитие нового производства. Поэтому она, как правило, высока.

Стадия «роста» На стадии «роста» продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, создавая тем самым для потребителя большую возможность выбора. В это же время возрастает информированность потребителя, что увеличивает его чувствительность к цене продукта. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей фазе. Цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель. Выход на массовый рынок зависит от состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений будущего развития компании. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать возможности производителя: конкуренты и потребители. На стадии «роста» можно осуществлять следующие цели ценовой политики: - «снятия сливок», или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта; - установления цены «паритета». Это ситуация, когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении цены. В этом случае ориентация делается на наиболее типичного массового покупателя, то есть фирма работает со всем рынком.

Стадия «зрелости» продукта Особенность стадии «зрелости» - появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей.

В целом ситуация на рынке следующая:

1) рынок насыщается продуктом;

2) ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь - с высокими затратами на производство);

3) часть фирм переходит на создание нового продукта. Уровень цены на стадии зрелости - низкий.

На этой стадии для фирмы важна ее доля на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспособности окупить расходы. Часто в качестве отдельного этапа жизненного цикла выделяют стадию «насыщениям. но ее можно рассматривать и как окончательную фазу зрелости. В этот период рынок насыщен, спрос требует новых товаров. Чтобы конкуренты не перехватили инициативу, надо создавать новые товары. На этой стадии происходит расширение рынка, во-первых, за счет ранее не охваченных потенциальных потребителей; во-вторых, за счет географического расширения рынка. Именно на этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители, фирмы имеют более низкие затраты на продвижение товара за счет уже существующих связей. Существует хорошая конкуренция среди потребителей.

Стадия падения На данной стадии товар закапчивает свое существование в условиях недогрузки производственных мощностей. Цена либо ниже, чем ранее, либо возрастает, если к этому подключается «отстающий» покупатель. Влияние данной ситуации на цены зависит от способности отрасли или отдельной фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар. Прибыль и цена могут резко падать, но могут и стабилизироваться на низком уровне.

В любом случае производство будет неэффективным для любой фирмы. Необходимо также учесть следующее:

1. Если большую часть затрат составляют переменные затраты или средства можно перераспределить в более прибыльные отрасли (например, путем сокращения числа работающих), цены должны снизиться незначительно, что даст толчок к сокращению производственных мощностей в других фирмах.

2. Если затраты в основном постоянные и невозвратные, средние затраты зависят от сокращения использования производственных мощностей, ценовая конкуренция может расти, поскольку фирмы пытаются увеличить использование мощностей и захватить большую долю уменьшающегося рынка.

3. Основные стратегии ценообразования Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования.

Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия. Стратегия ценообразования - это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегии являются;

1. Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, и они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо: - во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»; - во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен: - в-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы, долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей. Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизация прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене.

Применяется в следующих случаях:

а) с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения);

б) с целью дозагрузки производственных мощностей;

в) для избежания банкротства. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не быстрых прибылей.

4. Стратегия целевых цен При данной стратегии как бы не менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен Ее цель - увеличение объема продаж. Применяется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером» Суть этой стратегии не предполагает установление цепы на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в заданных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством.

Реже применяются следующие стратегии:

а) неизменных цен. Предприятие стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то предприятия вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 10руб., цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

б) неокругленных цен, или психологических цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995; 9998. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу;

в) ценовые линии. Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: определяется диапазон цен предложения - верхний и нижний пределы - и устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются такие ценовые стратегии, как:

Содействия продажам;

Дифференцированных цен;

Ограничительных (дискриминационных) цен;

Падающего лидера;

Цен массовых закупок;

Нестабильных, меняющихся цен.

21-й век представляет собой эпоху, где ценообразование предприятия, его стратегия и политика - это основы рынка, важнейший рычаг экономического управления компанией.

Оно представляет собой полипроцесс, который состоит из ряда взаимосвязанных этапов.

Главной задачей маркетинга и разработки политики ценообразования компании является самостоятельная схема, созданная ведущими специалистами на основе целей и задач компании, издержек, организационной структуры, а также иных внешних и внутренних факторов.

Обычно при создании этой схемы учитываются такие вопросы, как ценовое будущее фирмы, целесообразность разработки ценовой политики, ценовое реагирование на маркетинг, рыночную политику того или иного конкурента, выбор товаров, по которым следовало бы изменить цены и многие другие.

Но все эти сведения уже знакомы человеку, даже мало осведомленному в вопросах экономики. А есть ли «теневые места» в такой дисциплине, как ценовая стратегия в маркетинге.

Разберёмся с целями

Разработка маркетинговой стратегии ценообразования для компании, в которую будет входить и формирование ценовой политики (ЦП) предприятия, обычно проходит в несколько этапов. На первом этапе стратегии специалисты решают, какие именно хозяйственные цели они преследуют.

Как правило, их три: максимизация получаемой прибыли, обеспечение сбыта, а также удержание рынка.

И, наконец, на третьем этапе сотрудники должны изучить продукцию конкурента (здесь действует правило «кто предупрежден, тот вооружен»). Экономические эксперты той или иной фирмы могут создавать опросы покупателей, в которых бы выяснялось наиболее объективное отношение к самой компании и её конкурентам.

Также нельзя забывать про ценообразование в маркетинге. Нужно проследить, следует ли подвергать цены на продукцию корректировке.

Допустим, товар вышеуказанной компании был выполнен из более качественного сырья, чем товар конкурента. В таком случае стратегия более высокой стоимости будет оправдана и не будет влиять на спрос.

Основные типы ЦП и мировые стратегии

Российские экономисты выделяют такие виды ценовой политики предприятия и ценообразования, своеобразные методы реагирования на работу конкурентов:

Все эти основные методы, принципы ценообразования являются характерными для современных российских компаний. Следует отметить, что на Западе данные стратегии постепенно отживают свой век.

Одной из наиболее популярных стратегий является «Метод снятия сливок» . Она выгодна компании-лидеру, поскольку позволяет получить максимальную прибыль в сжатые сроки.

Товар предприятия буквально «вбрасывается» по очень низкой цене (демпингуется), и лишь со временем возвращается к стандартной цене. Принципы такой стратегии - снижение расходов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, а также умелое формирование цены.

Еще одна интересная ценовая политика в системе маркетинга - это «Внедрение» . Такая стратегия позволяет выбросить на рынок большое количество товара, а конкуренты в это время не успеют отреагировать. Компании удастся захватить в краткие сроки огромную долю рынка.

Наиболее малоизученной остается нейтральная стратегия , которая исходит из формулы P = Z + А + C, где Z - издержки производства; А - расходы по реализации административного характера; C - средняя норма рыночной или отраслевой прибыли.

И, наконец, ценовая политика организации подразумевает еще и стратегию скользящей цены , которая предполагает установление стоимости товара в прямой зависимости от равновесия спроса и предложения. Обычно эту стратегию применяют по отношению к продуктам массового спроса.

Курс в различных рыночных моделях

Ценовая политика организации - это рычаг эффективности маркетинга, ценового поведения предприятия на рынке. Во многом она зависима от .

На сегодняшний момент существует 4 структурных типа, которые характеризуются уникальными стратегическими условиями ценообразования и отраслевых цен каждого конкретного предприятия:

• свободный конкурентный рынок
• монополистический
• олигополический
• чистый монополический рынок.

Чтобы анализ ценовой политики предприятия был наиболее качественным, нужно будет выяснить, что характерно в плане ценообразования для всех этих типов рынка.

Краеугольным камнем любого является стратегия расчета исходной рыночной цены. Первым шагом является постановка задач ценообразовательной деятельности, затем высчитываются с учетом всех издержек затраты.

Экономисты предприятия должны будут определить, есть ли баланс в соотношении спроса и предложения на товары указанной фирмы. Далее следует начать исследования товаров, маркетинг стратегии и цен фирм-конкурентов (это можно проверить с помощью анонимных опросов общественного мнения).

Ценовая политика в системе маркетинга подразумевает быстрое реагирование цены на любые изменения рынка. Остается только выбрать стратегию ценообразования или метод, который позволит обойти конкурентов на рынке и установить окончательную стоимость товара, которая будет равна рыночной, выше или ниже ее.

Небольшой вывод

Принципы ценообразования, его методы, основы и стратегии - это взаимодействие двух составляющих главного экономического баланса - спроса и предложения . Цена - это один из главных «винтиков» стратегии правильного ценообразования предприятия, метод, который позволяет повышать эффективность производства.

Цены на продукцию могут быть свободными, рыночными, которые не зависят от государства и устанавливаются механизмом конкуренции рынка. Но в маркетинге есть еще два вида зависимых цен - регулируемый и фиксированный. Также цены могут делиться на региональные, поясные и единые в зависимости от локации предприятия. Ценовая политика предприятия может иметь разный характер - оптовый, розничный, закупочный.

Сама ценовая политика организации являет собой сложный процесс, в котором нужно выполнять постановку задач и целей ЦО, стратегические операции, метод конкурентного реагирования, а также оценку издержек производства, цен конкурентов и спроса, анализа методов ценообразования.

Если вас кто-то спросит, откуда берутся цены, то можете показать ему это видео:

5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Ценовая политика - это руководство деятельностью предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимую продукцию, осуществляемое в русле концепции маркетинга и направленное на достижение ее целей.

Значительное влияние на формирование ценовой политики предприятия оказывает тип рынка, на котором оно действует. Основой для определе­ния типа рынка является число действующих на рынке фирм. Параметрами анализа также выступают: тип продукта (степень его однородности и стандартизации), контроль над ценой, условия вступления в отрасль, наличие неценовой конкуренции, зна­чение маркетинга.

На основании анализа названных параметров выделяют четыре ос­новных типа рынка: рынок чистой конкуренции, рынок монополистичес­кой конкуренции, олигополистический рынок и рынок чистой монопо­лии (табл. 26).

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и по­купателей какого-либо стандартизированного товара. Для вступления в отрасль нет каких-либо серьезных правовых, организационных, фи­нансовых, технологических ограничений. Так как каждая фирма произ­водит небольшую часть общего объема производства, то ни одна из них не оказывает большого влияния на уровень цен. Продавцы на та­ких рынках не тратят много времени на разработку стратегии марке­тинга, так как ее роль на таком рынке минимальна.

Число фирм, действующих на рынке монополистической конкурен­ции, большое, но гораздо меньше участников рынков чистой конкурен­ции. Как правило, это 20-70 предприятий. Вступление в отрасль осу­ществляется достаточно легко. Сделки на таком рынке совершаются в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способ­ностью производителей предложить покупателям разные варианты това­ров. Изделия могут отличаться друг от друга качеством и внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложении и согласны платить за товары по-разному. Контроль над ценами ограничен, так как фирм достаточно много, чтобы доля каждой в общем объеме рынка была не­велика. На таком рынке применение маркетинговых мероприятий имеет большое значение, но они оказывают на каждую отдельную фирму мень­ше влияния, чем на олигополистическом рынке.

Таблица 26

Характеристика типов рынка

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа произво­дителей (как правило от 2 до 20), чувствительных к маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок вследствие наличия комплекса барьеров: потребностью в крупном на­чальном капитале, владением патентами, контролем над сырьем и др. Товары на таком рынке могут быть стандартизированными (сталь) или дифференцированными (автомобили). Степень контроля над ценой, осу­ществляемого в различных формах, является высокой.

При чистой монополии на рынке всего один продавец, производя­щий продукт, не имеющий близких заменителей. Это может быть госу­дарственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Регулируемой монополии государство разрешает устанавливать цены, обеспечивающие получение "справедливой" нормы прибыли. Нерегулируемая монополия самостоя­тельно устанавливает цены. Вступление в монопольную отрасль блоки­ровано различными барьерами.

Таким образом, каждый тип рынка имеет свои меха­низмы, поэтому осуществление одних и тех же действий в области ценовой политики на разных рынках приводит к разным результатам и имеет разное зна­чение.

Методика установления исходной цены на товар состоит из шести этапов.

1. Постановка задач ценообразования

Задачи ценообразования вытекают из целей и задач общей маркетинговой политики предприятия. Основные цели представлены в табл. 27.

Таблица 27

Цели ценовой политики

2. Определение уровня спроса

Спрос зависит от цены, а степень этой зависимости определяется эластичностью. Эластичность спроса – количественная характеристика спроса, отражающая изменение величины спроса в ответ на изменение цены товара или какого-то другого параметра. Различают следующие виды эластичности спроса:

прямая эластичность спроса по цене;

эластичность спроса по доходу;

перекрестная эластичность спроса по цене.

3. Оценка издержек

Уровень издержек на производство и реализацию товара позволяет определить минимальную цену, которую должна назначить фирма для их покрытия.

4. Анализ цен и товаров конкурентов

На установление цены фирмой влияют цены на товары конкурентов. Ориентируясь на сравнительный анализ качества товаров конкурентов и цен на них, фирма имеет возможность определить средний диапазон цен на свои товары.

5. Выбор метода ценообразования

Наиболее распространенными методами ценообразования являются: “издержки плюс наценка”, анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, определение цен с ориентацией на уровень конкуренции, агрегатный и параметрический метод.

Метод “издержки плюс наценка” - самый простой способ ценообразования, заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара. Распространенность этого метода, помимо простоты, определяется также и тем, что производители больше знают об издержках, а не о спросе. Этот метод считается справедливым; если его используют все продавцы, то цены на аналогичные товары оказываются схожими.

В то же время метод “издержки плюс прибыль” имеет и существенные недостатки: он не связан с текущим спросом, не учитывает потребительские свойства товаров. Кроме того, полные издержки включают постоянные затраты, не связанные с производством конкретного товара, методы их распределения по товарам носят условный характер и могут приводить к перекосу в ценах.

Определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли основано на назначении такого уровня цены, которая обеспечит фирме желаемый объем прибыли. Определение цены таким методом может быть выполнено расчетным и графическим способом.

Очевидным преимуществом данного метода является обеспечение для фирмы планового объема прибыли. Недостатком является то, что данный метод не учитывает эластичность спроса по цене. Его использование также может приводить к искажению реальной картины вследствие условного распределения постоянных затрат по отдельным изделиям.

Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара в качестве основного учитываемого фактора рассматривает покупательское восприятие товара. Для формирования в сознании потребителя желаемого представления о ценности товара используются неценовые методы воздействия.

Установление цен с ориентацией на уровень конкуренции (метод текущей цены) в качестве отправной точки при назначении цены рассматривает цены конкурентов, при этом собственные издержки и уровень спроса принимаются во внимание лишь как дополнительные факторы. Этот метод особенно популярен на рынках чистой и олигополистической конкуренции. На олигополистическом рынке этот метод воплощается в политике “следования за лидером”.

Агрегатный метод используется для товаров, состоящих из отдельных изделий или узлов (деталей) и заключается в простом суммировании цен на отдельные элементы товара.

Параметрический метод основан на определении цены на товар исходя из сравнительного формализованного анализа характеристик товара по отношению к аналогичным характеристикам базового изделия с известной ценой.

6. Установление цены

Путем использования выбранного метода ценообразования определяется исходная цена на товар.

7. Разработка динамики изменения исходной цены на товар

Динамика изменения исходной цены на товар зависит от выбранной стратегии. При изменении цены на новые товары используют две основные стратегии: “снятия сливок” и “прочного внедрения”.

Стратегия “снятия сливок” заключается в первоначальном назначении высокой цены на новинку в расчете на узкие сегменты рынка и дальнейшем постепенном снижении цены для последовательного ступенчатого охвата остальных сегментов. Стратегия “прочного внедрения” основана на использовании первоначальных низких цен для охвата наиболее широкого рынка с возможностью их последующего повышения.

При разработке динамики изменения цены на существующие товары можно использовать два основных вида стратегий: стратегия скользящей падающей цены и стратегия преимущественной цены.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии “снятия сливок” и заключается в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, изменяясь в зависимости от рыночной ситуации. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения, ее сущность заключается в достижении преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар расценивался как высококачественный).

Помимо принятия стратегических решений, необходима также разработка ценовой тактики, то есть проведение рыночной корректировки цены. К тактическим относят решения, касающиеся установления:

стандартных или гибких цен;

единых или дискриминационных цен;

психологически привлекательных цен;

системы ценовых скидок.

Организации, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;

учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно проникающего на экономическое пространство Российской Федерации и ближнего зарубежья;

обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и продаваемого продукта;